Wie effektiv ist Podcast-Werbung?

In den letzten Jahren haben sich Podcasts zu einer bedeutenden und immer populäreren Werbefläche entwickelt. Führende Unternehmen wie Amazon, T-Mobile, Shopify, Toyota und Apple nutzen Podcast-Werbung als festen Werbekanal. Podcast-Werbung wird zunehmend als effektives Marketinginstrument wahrgenommen, doch viele Marketer stellen sich nach wie vor die Frage, wie wirkungsvoll Podcast-Werbung tatsächlich ist.

Welchen Effekt hat Podcast-Werbung? Und für welche Marken, Zielgruppen und Produkte eignet sie sich am besten?

Dieser Fragen hat sich das Marktforschungsunternehmen Kantar angenommen und eine Meta-Analyse durchgeführt. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf die wichtigsten Ergebnisse, die wir leicht verständlich und übersichtlich zusammengefasst haben.

Podcasts-Werbung steigern die Kaufabsicht

Podcast-Werbung hat nachweislich einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten. Die Studie zeigt, dass Podcast-Werbung die Kaufabsicht der Hörer um den Faktor 1,7 gesteigert hat, im Vergleich zu klassischen Onlinemedien. Dies bedeutet, dass Hörer von Podcasts eher bereit sind, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, wenn sie durch Werbung im Podcast darauf aufmerksam gemacht wurden. Dieser Effekt entsteht, weil Podcasts als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen werden. Oft besteht bereits eine emotionale Bindung zwischen dem Hörer und dem Host, was die Verbindung zwischen Konsumenten und Marken verstärkt und das Vertrauen fördert.

Signifikante Effekte bei mittelgroßen Marken

Für mittelgroße Marken (d.h. Marken, mit einer passiven Markenbekanntheit von 30-70%) zeigt sich durch Podcast-Werbung eine signifikante Verbesserung in den verschiedenen KPIs, sowohl kurz- als auch langfristig. Dies konnten wir auch schon bei unseren Kampagnen mit den Marken Amorelie, HAKA und Armedangels feststellen. 

Laut Studien erfahren mittelgroße Marken eine 2,1-fache Steigerung der passiven Markenbekanntheit (d.h. der Bekanntheit einer Marke, wenn den Konsumenten eine Auswahl an Marken gezeigt wird), eine 1,6-fache Steigerung der Werbe-Aufmerksamkeit (Aufmerksamkeitsstarke Werbung führt nachweislich zu einer stärkeren Werbewirkung und ermöglicht gleichzeitig effizientere Ausgaben, indem Streuverluste minimiert werden) und eine beeindruckende 2,7-fache Verbesserung der Markenpräferenz (Verbraucher bevorzugen eine Marke gegenüber einer anderen Marke in derselben Produkt- oder Dienstleistungskategorie beständig), im Vergleich zu klassischen Onlinemedien. Podcasts sind besonders geeignet, um Marken bei einer breiten, aber dennoch targetierten Zielgruppe bekannter zu machen und die Markenwahrnehmung nachhaltig zu beeinflussen.

Markenbindung beschreibt die Loyalität eines Kunden gegenüber einer Marke. Sie entsteht durch positive Erlebnisse mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und baut sich über einen längeren Zeitraum auf.

Markenbindung geht über die reine Zufriedenheit hinaus: Sie bedeutet, dass Kunden bereit sind, eine Marke aktiv weiterzuempfehlen und wiederholt zu kaufen. Ein starker emotionaler Bezug zur Marke ist dabei entscheidend.

Hoher Einfluss von Podcast-Werbung auf hochpreisige Kategorien

Podcast-Werbung hat insbesondere in hochpreisigen Kategorien wie dem Automobilmarkt einen besonders starken Einfluss auf die Markenpräferenz und die Kaufabsicht. Die Markenpräferenz steigt hier um den Faktor 2,4 - während die Kaufabsicht um den Faktor 2,8 zulegt. Der Grund hierfür liegt in der einzigartigen Art der Kommunikation, die Podcasts bieten: Sie schaffen eine tiefere, vertrauensvolle Beziehung zwischen den Hörern und den Marken. In Produktkategorien, in denen Verbraucher eine sorgfältige Überlegung anstellen und hohe Investitionen tätigen, spielt Vertrauen eine entscheidende Rolle. Podcasts bieten eine Plattform, auf der diese Beziehung auf authentische Weise aufgebaut werden kann.

Ideale Zielgruppe von Podcast-Werbung: 35-44-Jährige

Die Zielgruppe der 35-44-Jährigen stellt sich als besonders wertvoll für Podcast-Werbung heraus. Diese Altersgruppe zeigt eine 1,8-fache Steigerung der Markenpräferenz und eine 2,2-fache Steigerung der Kaufabsicht - im Vergleich zu klassischen Onlinemedien. Sie ist gut informiert, hat eine hohe Kaufkraft und ist besonders empfänglich für relevante und authentische Werbung, wie sie in Podcasts verbreitet wird. Marken, die diese Zielgruppe erreichen möchten, können ihre Markenwahrnehmung und Kaufabsicht effektiv steigern, was Podcasts zu einem äußerst geeigneten Werbekanal für diese demografische Gruppe macht.

Fazit und Ausblick

In Deutschland hören mittlerweile über 45% der Deutschen Podcast und die Akzeptanz steigt immer weiter an. Auch von Marketer-Seite wird Podcast-Werbung ein zunehmend beliebteres Medium, da klassische Kanäle häufig nicht mehr den gewünschten Effekt liefern. 41% der Marketer weltweit geben an, dass sie planen ihre Ausgaben für Podcast-Werbung im Jahr 2025 weiter zu erhöhen. 

Du willst wissen, wie Podcast-Werbung auch deinem Unternehmen nutzen kann? Dann vereinbare einfach ein unverbindliches Beratungsgespräch – wir freuen uns darauf, mit dir zu sprechen!